近期，四年一度的世界盃足球賽（簡稱世足賽）正式開踢。本屆世界盃不僅是史上規模最大的一屆賽事，更首度由美國、加拿大與墨西哥三國共同主辦，參賽隊伍也從傳統32隊擴編至48隊，賽事橫跨16座城市，總場次高達104場。除了精彩賽事吸引全球球迷目光之外，場館周邊的一項「商標事件」也意外成為討論焦點。以下便透過近期受到關注的案例，帶大家認識商標權與品牌識別的重要性。
Levi's的商標被蓋上白布
本屆世界盃主辦單位國際足球總會（FIFA）持續執行所謂的「乾淨體育場（Clean Stadium）」政策。依照該政策規定，所有比賽場館內外不得出現非官方贊助商的商標、廣告或品牌標誌，以確保官方贊助商享有獨家曝光權益。因此，位於美國加州的知名球場Levi's Stadium雖然本身即以牛仔褲品牌Levi's冠名，但由於Levi's並非本屆世界盃官方贊助商，場館外巨大的Levi's商標必須暫時遮蔽，球場名稱也暫時被改稱為「San Francisco Bay Area Stadium（舊金山海灣體育場）」。
有趣的是，主辦單位雖然以白布覆蓋Levi's標誌，但許多民眾仍可以一眼認出Levi's經典的「蝙蝠翼（Batwing）」外型輪廓，相關照片在社群媒體上迅速流傳，甚至引發網友戲稱這是一次「越遮越有辨識度」的成功行銷案例。Levi's官方也順勢在社群平台上自嘲宣傳，再度引起話題。
商標的價值不只是文字
從Levi's事件中，可以發現商標的價值並不侷限於品牌名稱本身。一般人提到商標時，通常想到的是文字商標或圖形商標，但實際上，只要能夠使消費者辨識商品或服務來源的標誌，都可能成為商標保護的對象。Levi's最具代表性的「蝙蝠翼標誌」，即使遮住品牌名稱，消費者仍能立即聯想到Levi's，正顯示出商標所累積的品牌識別力（Brand Recognition）與商譽價值。從法律角度來看，商標最核心的功能便是區別不同業者所提供的商品或服務來源，避免消費者產生混淆誤認。當一個商標經過長時間使用與宣傳後，即使只剩下部分圖形、顏色配置或外觀輪廓，也可能具有高度識別性。這也是許多國際企業願意投入大量資源經營品牌形象與商標保護的重要原因。
FIFA為何要求遮蔽商標？
事實上，FIFA對於商標與品牌露出的管理向來相當嚴格。除了場館名稱與外部招牌之外，媒體區、販售區甚至部分商品包裝上的非官方品牌標誌，也可能被要求遮蔽或替換。據媒體報導，部分場館甚至連調味料瓶上的商標標籤都被貼上膠帶遮住，以符合「乾淨體育場」規範。其背後原因在於，世界盃賽事擁有數十億觀眾的全球曝光效益，官方贊助商往往投入巨額資金取得贊助資格。若非贊助商品牌能夠在賽事期間獲得相同曝光機會，將影響贊助制度的商業價值。因此，FIFA透過相關規範維護官方合作夥伴的權益。然而，從另一個角度來看，Levi's事件也展現了強勢品牌的力量。即使商標被遮蔽，只要品牌已深植人心，消費者依然能夠透過圖形輪廓、設計元素或整體形象辨識其來源。
結語
從本次世界盃Levi's商標遭遮蔽的事件中，不難發現商標不只是企業的名稱或Logo，更是長期累積品牌價值的重要資產。商標最重要的功能在於讓消費者辨識商品與服務來源，而當品牌經營達到一定程度後，即使部分標誌被隱藏，仍能透過獨特設計與市場印象被大眾認出。
在全球化與大型國際賽事日益頻繁的今日，商標權已不只是法律上的權利，更是企業競爭力的重要基礎。無論是跨國企業、品牌經營者，或是一般創業者，都應重視商標布局與品牌識別的建立，才能在激烈的市場競爭中有效維護自身權益並累積長遠商譽。
撰寫人：許月娥、王亭文
