隨著品牌經營及市場競爭日益激烈，商標已成為企業重要的無形資產。商標除了具有識別商品或服務來源的功能，也與品牌形象、消費者認知及企業市場布局息息相關。近期從瑞幸咖啡「小藍杯」商標爭議、Apple「IWATCH」申請受阻，到McLaren重新設計品牌文字商標，都顯示商標不只是企業名稱，更可能影響品牌未來的發展。
瑞幸「小藍杯」商標申請 近似他人商標引發爭議
中國連鎖咖啡品牌瑞幸咖啡近年持續在台灣進行商標布局。經濟部智慧財產局指出，瑞幸自2019年起陸續在台申請「luckin 瑞幸」、「luckin coffee」及相關圖形商標，涵蓋咖啡、食品、玻璃杯、食品零售及咖啡廳等多項商品與服務，目前已有部分商標取得註冊。不過，瑞幸在中國市場具有高度辨識度的「小藍杯」、「隕石拿鐵」等商標，在台灣申請時卻因與他人已註冊商標近似，可能造成消費者混淆誤認，目前相關案件仍在審查中。瑞幸的案例也凸顯企業進入海外市場時，提前進行商標布局的重要性。企業透過「先申請、先卡位」，可以降低未來進入市場時商標遭他人搶先註冊的風險。不過，商標申請並不代表企業一定會進入市場，若註冊後連續三年未實際使用，也可能遭他人申請廢止。
Apple「IWATCH」申請商標 與Swatch近似成關鍵
Apple過去申請「IWATCH」商標的案例，則凸顯商標近似與消費者混淆的問題。Apple在推出Apple Watch後，曾在台灣申請「IWATCH」商標，希望使用於手錶、電腦、磁碟機等商品。然而，智慧財產局認為「IWATCH」與瑞士鐘錶品牌「Swatch」商標具有高度近似性，若使用於鐘錶商品，可能造成消費者混淆誤認，因此駁回相關申請。Apple不服並提起訴訟，主張兩者讀音、商品及消費族群皆有所不同。不過，智慧財產法院最終仍認為，若「IWATCH」使用於鐘錶類商品，確實可能造成混淆，因此Apple在鐘錶類別仍未能取得註冊；至於電腦、磁碟機等商品，因Swatch並未經營相關產品，則准許Apple在部分電子商品類別取得商標。這起案件也說明，商標近似並非只看名稱是否相似，還必須考量商品或服務類別，以及是否可能使消費者誤認兩者具有相同或相關的來源。
McLaren調整文字商標 以設計連結品牌歷史
除了商標註冊與侵權爭議，企業也可能透過重新設計商標來傳遞品牌理念。英國超跑品牌McLaren近期宣布調整自家文字商標，其中一項明顯變化，就是將字母「c」的位置向上移動。McLaren表示，此次調整是為了紀念品牌創辦人Bruce McLaren的歷史。Bruce McLaren的父母過去在紐西蘭奧克蘭Remuera經營加油站，而Bruce McLaren也曾在當地進行汽車相關工作，並打造出早期贏得賽車冠軍的McLaren賽車。
因此，新的文字商標不只是視覺上的變化，也希望讓車迷重新認識品牌起源，並加深McLaren與創辦人及家族歷史的連結。至於車迷熟悉的木瓜色品牌代表色，以及象徵Bruce McLaren紐西蘭血統的「速度奇異鳥」標誌，仍會繼續保留。
結語
從瑞幸「小藍杯」的商標布局、Apple「IWATCH」與Swatch的近似爭議，到McLaren透過商標設計延續品牌歷史，可以看出商標在現代企業經營中扮演多重角色。商標除了保護企業的品牌識別，也可能影響企業進入市場的策略，更承載品牌累積的商譽與文化。隨著企業跨足不同市場，商標的重要性也將持續提升。對企業而言，如何提前做好商標布局、避免與既有商標產生衝突，同時維持品牌獨特性，將成為品牌經營不可忽視的一環。
撰寫人：許月娥、王亭文
